Techdays 2010 : retour sur les sessions web et marketing

Attention billet fort long mais si vous êtes intéressé par le webmarketing et attendant de véritablement lancer le Tumblr sur ce sujet, je poste sur mon blog principal. Rendez-vous sur le prochain billet qui parlera beaucoup plus de Windows 7.

Grâce à SQLI Agency et Microsoft, j’ai pu assister aux sessions web des Techdays 2010. Celles-ci avaient lieu le mercredi 10 février et comprenaient ces quatres thématiques :

• Ergonomie des applications web, animée par l’excellente Amélie Boucher de l’agence Altima,
• Elements de design visuel : comment améliorer la collaboration designers / développeurs. Une session présentée par Marc-André Francart qui remplaçait Aude Mousset dans une présentation qui se nommait à l’origine : “éléments de design, formes, couleurs et typos”. Autant dire que nous avons été un peu déçus. J’ai trouvé le contenu un peu léger et en suis ressorti sans avoir vraiment appris grand-chose (et pourtant je ne suis vraiment pas designer).
• La troisième session était plus atypique : le design sonore. L’expert en question était Xavier Collet, artiste freelance mais également collaborateur de la société game audio factory. L’intervenant était vraiment passionné par son sujet et même s’il avait un peu de mal à décoller de ses fiches, j’ai vraiment découvert un univers pour le moins mystérieux puisque quasiment absent du web (hors Flash) : l’univers sonore.
• Enfin, l’intervention de Serge roukine à propos de la thématique au combien utile : comment améliorer les taux de conversion sur les sites web. Le monsieur semble vraiment très caler dans le domaine et surtout il ne nous a pas prit pour des benêts (comme une certaine personne deux bullet points plus haut) en nous livrant une information à valeur ajoutée claire, pratique et rapidement applicable dans un contexte professionnel.

Bref trois sessions excellente et une plutôt moyenne… pas mal pour un évènement gratuit. Qui a dit que Microsoft ne savait pas regrouper les acteurs du web ?

 

Petit résumé des sessions

Je ne vais pas vous refaire le match, mais voici les éléments marquants de chacune des sessions :

Ergonomie des applications web
Amélie Boucher à commencé par rappeler des basiques comme la définition de l’utilisabilité qui peut se résumer par l’alliance de l’efficacité, de l’efficience et de la satisfaction.

Elle a évoqué le concept d’affordance : c’est à dire la capacité qu’a un objet à évoquer la manière de l’utiliser rien qu’en le voyant (exemple : une poignée de porte). C’est ce vers quoi l’ergonomie doit tendre. Les utilisateurs doivent comprendre comment fonctionne un site simplement en le voyant.

Amélie Boucher s’est attelée pendant une heure à nous montrer comment simplifier une application (en ligne ou non). Cela passe par des actions simples comme supprimer les fonctionnalités inutiles, hiérarchiser les actions (les menus ont encore de beaux jours devant eux), ou par des méthodes d’interactions “invisibles”. C’est le cas par exemple de la réorganisation des icones sur l’I-Phone. Il n’est pas inné de garder son doigt appuyé pour accomplir cette tâche mais une fois acquise, la méthode n’est plus un soucis.. Bien sûr, cette méthode de l’interaction invisible doit rester cantonnée à des actions qui viennent assez bas dans la hiérarchie des fonctionnalités.

De manière générale il faut bien garder à l’esprit qui est l’utilisateur final. On peut passer des heures à brainstormer sur la structure d’une page, le mieux reste encore de faire des tests avec le public ciblé.

Plus d’infos dans le livre d’Amélie Boucher sur l’ergonomie web !

 

Comment améliorer la relation développeur/designers
Je vous invite à télécharger la présentation sur le blog r-u-experienced.net. Je n’ai pas forcément appris énormément de chose, si ce n’est que mon ignorance est grande dans le domaine. En effet je ne connaissais pasRaymond Loewy (pourtant le créateur du logo Coca-Cola) et que le logo new man peut se lire indifféremment à l’endroit et à l’envers… oui c’est un peu léger pour 1 heure de session !

 

Le design sonore
La session sur le design sonore était bien plus riche avec une description des trois différentes fonctionnalités des sons. Il peut être compris comme un stimulus (qui attend une réponse appropriée), un feedback (lorsque j’appuie sur le déclencheur d’un appareil photo, je m’attends à un son), et l’induction (une ambiance feutrée incite à la discrétion, une cantine et son brouhaha invite à faire encore plus de bruit pour s’entendre). Certains cavistes ont, par exemple, remarqué que la musique classique avait tendance à inciter les clients à l’achat de bouteilles plus onéreuses. De même les fast-foods ont tendance à diffuser de la musique rythmée, dans l’objectif d’améliorer le roulement dans le restaurant. Nous avons tendance à nous synchroniser avec le tempo.

Les sons ont plusieurs fonctions dans un univers numérique :

1. Nous rassurer sur notre capacité à les utiliser. N’ayant pas acquis les codes propres à la technologie nous avons besoin de retrouver des sons familiers, afin de nous sentir à l’aise avec une interface étrangère.
2. Attirer l’attention sur un signal visuel inaperçu (exemple d’une sonnerie de téléphone à la réception d’un nouveau message),
3. il y a enfin la notion de technologie calme : ne fournir des infos que lorsque l’utilisateur en a besoin ; apaiser l’utilisation d’objets parfois abscons.

Puis l’intervenant a évoqué plus particulièrement le rôle de la musique dans les jeux-vidéos (son domaine de prédilection), en distinguant trois catégories :

1. les sons linéaires (constants quelque soit la situation),
2. l’interactivité (les bruits de pas lorsque le joueur marche),
3. l’adaptabilité (santé, score, compte à rebours : la musique s’adapte à ces facteurs).

Xavier Collet a enfin rappelé les basiques d’une stratégie sonore sur le web. Il faut avant tout rester cohérent avec l’univers global du site (avec l’utilisation d’une charte sonore par exemple). Le son est particulièrement utilisé pour communiquer sur l’émotion. Il permet d’humaniser un site avec l’utilisation de la voix (podcasts, interviews…). De manière générale mieux vaut éviter les écueils classiques de la musique de fond et des sons d’interfaces redondants et peu propices à améliorer l’expérience utilisateur.

Pour terminer, il a rappelé qu’avant tout… le silence est d’or !

Comment améliorer les taux de conversion sur le web
Peut-être la séance la plus pratique et utile de cette journée. Serge Roukine, responsable du site codeur.com, a tout d’abord rappelé qu’en moyenne sur le web le taux de conversion se situe aux alentours des 1.79 %. Ce qui n’est pas vraiment folichon.

Du coup autant optimiser au maximum son site dans l’objectif de grappiller quelqu’un points et s’éviter la fuite des clients pour des problèmes aisément corrigibles.

La conversion peut se résumer à la formule suivante :

Bénéfice client > prix + effort + risques ! Le bénéfice client doit être au cœur de la stratégie d’une entreprise. Il est en effet très difficile de déclencher l’acte d’achat si l’avantage auquel peut s’attendre le prospect n’est pas (largement) supérieur au prix qu’il devra dépenser bien sûr, mais également à l’effort qu’il devra fournir pour acheter (remplir un formulaire…) et au risque qu’il prend (généralement les personnes dévoilent un peu de leur vie privé : le numéro de carte bleue par exemple). Il faut donc que le futur client est vraiment confiance pour acheter.

C’est pourquoi au lieu de déballer toutes les qualités que votre produit présente, de décrire dans sa totalité les fonctionnalités disponibles, mieux vaut s’attacher à séduire le client en ne présentant que le bénéfice que celui-ci va percevoir. D’autant plus que sur le web les personnes prennent peu le temps de lire en profondeur.

Réduire le risque, une obsession

On parle de « risk reversal », c’est-à-dire faire en sorte de rassurer les visiteurs sur notre capacité à honorer nos engagements. Par exemple, en proposant un test gratuit, ou le retour produit en cas d’insatisfaction. L’objectif est de mettre en confiance le client même s’il n’aura jamais à utiliser l’option proposée.

Il est également possible de jouer sur la perception du prix en proposant, par exemple, un prix de référence (rabais, solde, comparaison avec les concurrents…). De même, la temporalité joue un rôle important dans certains cas : 30 €/mois n’offre pas forcément le même prix psychologique qu’1 €/jour.

Limiter les efforts du visiteur

Il faut ici penser à l’ergonomie du site, à son intuitivité pour l’internaute. Il faut éviter d’interroger le prospect dans un premier temps (par un formulaire rébarbatif). Nous sommes suffisamment fainéants pour rechigner à compléter des questionnaires. Il faut avant tout faciliter le déclenchement de l’achat.

Travailler ses landing pages

Les pages d’atterrissage doivent remplir trois fonctions :

1. accueillir : qu’essayez-vous de vendre,

2. persuader : pourquoi dois-je choisir votre entreprise, quels avantages vais-je retirer, pourquoi ne pas choisir un concurrent.

3. orienter les visiteurs vers la prochaine étape.

Une landing page spécifique doit pousser à la conversion il faut (en général) l’épurée au maximum afin de faciliter le passage à l’acte.

On peut résumer la trame générale comme suit :

· un logo,

· un rappel du ou des bénéfices clients,

· un visuel pour « humaniser » la page,

· un formulaire,

· des éléments de crédibilité (témoignages, récompenses, articles de presse etc.)

· un bouton d’action.

L’incitation à l’action

Le call to action (CTA) doit comporter un verbe d’action, et présenter les avantages proposés (par exemple que vais-je trouver dans la newsletter à laquelle on me propose de m’inscrire).

Le bouton d’action doit être positionné dans une partie visible et lisible de la page. On considère souvent la zone en bas à droite comme la plus efficace (appelée zone de Gutenberg).

Il faut également respecter les conventions en vigueur sur le web : un bouton = une action (achat, inscription…) un lien = une page.

Le tunnel de conversion

On appelle tunnel de conversion l’ensemble des pages, étapes ou formulaires à compléter jusqu’à la page de remerciement.

Le début du tunnel doit consister au recrutement des clients. Une fois cette étape passée, il faut éliminer au maximum les éléments de navigation afin de retenir les prospects.

Troisième fonction : rassurer. Montrer au client qu’il peut nous faire confiance.

Enfin il faut remercier et réorienter le visiteur vers une autre action.

Analyser la conversion

Une fois toutes ces étapes optimisées, encore faut-il savoir si le retour sur investissement est au rendez-vous. Pour cela il faut mesurer les statistiques des pages de remerciements, du bouton téléchargement etc. Cela peut également passer par des tests (mettre en ligne deux versions d’un formulaire et tester lequel est le plus efficace).

Pour terminer, Serge Roukine rappelle que ces règles n’en sont pas et sont au contraire des généralités à adapter en fonction de sa clientèle, de la typologie des visiteurs, bref du contexte dans lequel votre site web évolue. Pour aller plus loin je vous conseille son ouvrage sur l’optimisation de la conversion.

 

Vraiment une belle édition web pour les Techdays 2010. Rendez-vous l’année prochaine pour encore plus de sessions.